Hoy lanzamos “MAS Consulting Talks”, una serie de encuentros con protagonistas del mundo de la comunicación, la reputación y los asuntos públicos. Carlos Chaguaceda, Director de Comunicación del Museo del Prado, es nuestro primer invitado.

  • El 11 de marzo de 2020, unos días antes de declarar el Estado de Alarma, anunciasteis el Prado Contigo. ¿Cuánto hubo de respuesta inmediata y de acelerar iniciativas?

El Museo del Prado siempre ha tenido una vocación digital, mucho antes de que yo llegara. Seguramente, fue uno de los primeros en tener un canal en Twitter con un número de seguidores considerable, realizar directos en Instagram y, en definitiva, intentar trasladar a través de las redes todo lo que ocurre en el museo.

Como bien dices, el día 11 de marzo teníamos claro lo que iba a suceder. Por esta razón, emitimos en directo en nuestro canal de Instagram el cierre de puertas en su horario habitual, a las 8 de la tarde. Y congregamos a más de 60.000 personas; es decir, una parte de la sociedad española era consciente del cambio que se avecinaba y no se quiso perder ese momento.

Una vez se cierran las puertas, viene la reflexión. Podíamos consolarnos y echar por tierra lo que teníamos organizado, pero optamos por seguir con el plan adaptado a la esfera digital. Porque nosotros entendemos que quien da vida a los museos son los visitantes, los espectadores, ya que un museo sin visitantes es como una nave de almacén o la T4 sin pasajeros; es algo sin sentido. La primera misión del museo es conservar y preservar y, en paralelo, transmitir y comunicar y hacer relevante lo que allí guardamos. Y si la gente no puede venir a Madrid, vamos a ir nosotros a donde están nuestros visitantes. Y en ese espíritu trabajamos sobre un terreno muy fértil porque los conservadores están acostumbrados a crear contenido online y les gusta hacerlo. De hecho, hemos sido portada de The New York Times por acciones en el ámbito digital.

  • ¿Cuáles han sido los resultados?

Yo creo que esta pandemia tiene una parte social, general, económica y sanitaria que no nos corresponde valorar. Ojalá en el Museo del Prado tuviéramos la capacidad de desarrollar vacunas, de investigar, pero nos movemos en el ámbito de lo intelectual y emocional. Nuestro objetivo es acercar el museo a los ciudadanos y subrayar que el arte tiene un papel incluso en los momentos difíciles. El arte puede ser entretenimiento, reflexión, pasatiempo o distracción y es una suma de todas esas cosas a la vez. Nosotros entendemos que hoy el Prado es más querido, más grande, más potente y necesario de lo que era antes del 11 de marzo. Eso se debe a que hemos puesto en valor los activos que allí atesoramos. Desde otro punto de vista, hemos conseguido sumar los activos que tenemos con una buena estrategia de comunicación, logrando una relevancia de marca. Y esto se ha logrado gracias al trabajo de todos los empleados y de la gente que nos sigue.

  • Los datos así lo avalan, con 14 millones de visitas en el confinamiento, y The New York Times os ha mencionado como uno de los museos que no hay que perderse digitalmente. ¿Qué habéis hecho para lograr este reconocimiento unánime?

El Museo del Prado se ha convertido en un ejemplo del valor de la comunicación porque si hoy es más querido, más relevante y cercano a los ciudadanos ha sido gracias a que nos hemos acercado nosotros a nuestro público.

De hecho, hicimos una encuesta que reveló que el 94% de los españoles considera que El Prado es la gran aportación española a la cultura universal. Y hemos querido seguir acercando el museo y adaptándolo a los tiempos actuales, con el objetivo siempre de poner en valor los activos del museo y volver a contar con otras narrativas y canales que el arte es relevante.

Recuerdo ahora un reportaje en televisión que nos preguntaba que definiéramos al museo y tuvo bastante éxito: todos los argumentos, todas las tramas, todas las traiciones, todos los amores y todas las series que hoy vemos están pintadas en el Prado. Y nuestro trabajo es viralizar esas historias, que cuando estás frente a un cuadro te interpele, que te cuente cosas, que despierte tu curiosidad.

Por ejemplo, la acción de más impacto internacional seguramente sea una campaña que hicimos con WWF con motivo de la cumbre del clima. Modificamos 4 obras maestras para mostrar cómo sería el planeta si la temperatura aumentara 1,5 grados de media. Conseguimos cobertura en países donde no tenemos casi presencia, como en Birmania, Tailandia y Turquía. Fue una campaña galardonada con un oro en los premios Eficacia.

  • Eso responde a una estrategia, en la que se incluyen acciones como la que desarrollasteis con La Vuelta a España, entre otras muchas.

Una vez rompes el tabú o la barrera, nos encontramos a personas creativas que nos ofrecen ideas, pero nosotros siempre debemos decidir si es o no realizable con base al valor de marca, a nuestra concepción de museo público, al interés general y al respeto al activo que manejamos. Hemos tenido que decir muchas veces que no podemos realizar una acción, aunque fuera espectacular. Es importante señalar que todas las acciones que hacemos en el museo preservan su valor de marca porque es más importante que la acción puntual.

¿Y cómo decidimos que una acción preserva el valor de marca? Por ejemplo, con la acción del tablao flamenco. Nunca se hizo pensando en que nos publicara The New York Times, sino que nace de la lectura de una noticia: la crisis de los tablaos flamencos porque no vienen turistas y los españoles lo vemos como algo para turistas. Entonces, aprovechando el Día el Turismo, llamamos a la asociación de tablaos flamencos y les propusimos una acción conjunta. Y se fueron sumando todos; los artistas, el coreógrafo, la cantaora… Lo importante es que la acción encaje con la personalidad del Prado, que es una institución de referencia cultural, por lo que nada que entre en este ámbito es ajeno. Y cuando una institución que quieres hace cosas con sentido, las aplaudes y te conviertes en un animador más.

Sobre las bicicletas, tengo que decir que no circuló ningún ciclista dentro del museo, sino que lo hicimos a través de efectos especiales con imágenes de una etapa real. Nosotros quisimos algo que sorprendiera, pero sin provocar rechazo. La historia es sobre un recorrido con cámara en el museo, el artista simulaba que la etapa transcurría en el Prado. Por eso tuvimos más visitas al “Cómo se hizo” que a la acción en sí. Y lanzamos al mismo tiempo el video y el making off para que se viera la digitalización.

  • Personalmente, hay un momento muy bonito en el Museo del Prado, que es cuando reabrís las puertas y lo hacéis con un evento que se llama Reencuentro. ¿Cómo fue este recibimiento?

La gente habla maravillas de esta propuesta y creo que se debe a dos aspectos: el primero es el simple hecho de reabrir, de reconectar con la audiencia, a pesar de las limitaciones sanitarias que había y hay todavía. Tenemos a 500 trabajadores y todas las complicaciones que conlleva para el equipo.

Para decidirnos por esta acción, recuerdo la conversación que tuvimos entre varios y la frase fue “no podemos abrir como si no hubiera pasado nada”. Desde esa chispa inicial, los conservadores se pusieron a trabajar en qué piezas deberíamos mostrar, en qué orden o cronología, etc. Como solo podíamos abrir un tercio del museo, decidimos reunir a las mejores piezas del museo.

El nombre que surgió fue Reencuentro, porque es lo que todos queríamos que sucediera. Además, también acordábamos que, si abríamos el 6 de junio, el 5 de junio debíamos hacer algo con los colectivos que más han sufrido como los sanitarios, médicos, policías, etc. Contactamos con el Ayuntamiento y la Comunidad y seleccionamos a 200 profesionales de los sectores que han estado al frente de la batalla y acudieron con sus uniformes. Fue un momento muy emotivo. Y al día siguiente, cuando abrimos, también pensamos que no podíamos abrir de cualquier manera y pusimos un telón que cubría el cartel de la exposición y un grupo de música de cámara que interpretara el Himno de la Alegría. Somos de verdad un museo vivo porque la gente quiere que lo seamos.

  • Entendemos que no podéis decir que sí a todas las acciones que os proponen.

A las marcas les decimos que no porque no podemos vincular los activos con marcas comerciales, pero sí podemos con una idea o una expresión artística. No obstante, doy gracias a las empresas que se mantienen como benefactoras y patrocinadoras del Museo del Prado. Todos queremos acciones, préstamos, montajes, que necesitan del apoyo de las empresas privadas.

  • ¿Cómo es tu día a día como Dircom?

Yo me levanto pensando que soy el Museo del Prado y me acuesto pensando que soy el Museo del Prado o que mi trabajo es serlo. Y en esa medida, cuando voy por la calle, pienso y veo cosas que suceden y que intento trasladar de algún modo al museo. Creo que el desafío para el museo no es por supuesto competir con otros museos, ni siquiera con otras instituciones culturales, pues estamos todos en el mismo lado. Nosotros competimos contra la indiferencia, el abandono, la pereza, etc. Luego está el calendario de acciones y programas y una parte es como lo pones en varias secuencias para que tenga el mayor impacto. Es la parte más rutinaria, como un controlador aéreo. Lo más importante es como consigues ser relevante y para ello tienes que meterte en la cabeza de los demás, saber cómo piensan.

  • ¿Hay alguna tendencia a la que deberíamos como profesionales de la comunicación prestarle alguna atención especial, como el auge de TikTok?

Te agradezco que saques este punto porque me gustaría hablar de la presencia digital del Museo del Prado. De hecho, me gusta tanto que el Museo del Prado sea el museo del mundo con más seguidores en TikTok, como la forma en la que lo ha conseguido. Tenemos unos 182.000 seguidores, y el segundo la Galería de los Uffizi con la mitad, pero ellos han cogido otro camino, que es el de las influencers y la moda.

El récord lo tenemos en un TikTok de un minuto que explica cómo ver el Lavatorio de Tintoretto, que no hay que contemplarlo de frente, sino desde la perspectiva de la derecha. Si lo ves desde la esquina derecha ves que las figuras tienen sentido, de frente no. Pues ese video lleva 1 millón de visionados porque es sencillo, se entiende y es una especie de antes y después.

Insisto en algo que dicho antes: las herramientas o las tendencias son importantes y hay que estar atento para aprovechar las oportunidades, pero sin olvidar nunca que están para servir a una estrategia global y cumplir los valores, exigencias y limitaciones de tus atributos de marca.

  • ¿Nos recomiendas un libro que te haya sido especialmente útil para tu vida profesional?

Esta es una pregunta complicada de responder porque no hay lectura inútil, aunque sea para descubrir lo que no te gusta o no te aporta (en ese caso, abandonar inmediatamente). Por señalar alguno citaría Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman, que demuestra e ilustra como nuestro cerebro es antes emocional que racional y como pensamos desde prejuicios compartidos (sesgos). Conocer cómo funciona la mente humana es una manera de entender de qué manera podemos dirigirnos a ella para colocar nuestros mensajes.

Y no puedo resistirme a recomendar la lectura diaria de la prensa, en cualquier soporte. Buena parte de nuestro trabajo se canaliza en que nuestras historias lleguen a la opinión pública y es conveniente saber cuáles son sus patrones de comportamiento, las estructuras que hacen que una iniciativa capte su atención, la elaboración que ellos hacen sobre la información que reciben. Y todo eso se aprende leyéndolos con espíritu crítico.

Para concluir títulos clásicos como Una breve historia de casi todo, La vaca púrpura, La muerte de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, El cisne negro o, más recientes, como Comerciantes de atención, siempre ayudan, por diversas razones a tener una visión amplia de la comunicación, los medios y sus herramientas. Termino con una frase que es de Juan Luis Arsuaga a quien no es necesario presentar, “no olvides que el cerebro se alimenta de historias”.