Del entorno VUCA a Greta Thunberg: cinco claves corporativas para sobrevivir a 2020

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Por Laura Casado, consultora de MAS Consulting.

La incertidumbre es la nueva rutina. Y esta debe ser la máxima imperante en el trabajo de los consultores de cara a 2020. Si hace solo unos años el mundo se enfrentaba a un entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, más conocido como el entorno VUCA, 2020 es ya la disrupción total.

El mundo está constantemente cambiando y el entorno incierto ha modificado las reglas del juego. Este escenario permite que una compañía pueda, en cuestión de días, pasar de ser líder mundial en el sector del coworking a anular su salida a Bolsa y despedir a su CEO, como así ha sido en el caso de WeWork. La liquidez de estas circunstancias hace que una niña de 16 años, Greta Thunberg, pueda liderar el movimiento social contra el cambio climático mundial, haciendo sombra hasta al secretario general de la ONU, António Guterres. El empoderamiento social hace que cada vez más sean los movimientos cívicos los que decidan qué marca la agenda en cada momento.

En este contexto, las empresas necesitan sobrevivir y, puesto que el papel de los actores tradicionales está cambiando, también lo está haciendo el de las propias compañías, que deben decidir qué lugar ocupan en el mundo y qué propósito justifica su actividad, desde un punto de vista holístico.

En 2020 las empresas deberán resurgir más fuertes que nunca, con una estrategia mucho más sólida que el entorno líquido que las rodea. Los responsables corporativos tendrán que cimentar sus planes en una idea incorruptible que sea capaz de adaptarse al constante cambio. Para ello necesitarán una buena narrativa creíble que cuente su historia, si no quieren ser irrelevantes.

En este sentido, no hay de qué preocuparse, tenemos donde elegir. Como ejemplo, la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible de la ONU propone 17 retos y 169 metas, que abarcan las esferas económica, social y ambiental. Las empresas, en función de su actividad diaria, tienen un impacto más directo en algunas de estas metas, por lo que comenzar identificándolas y, en lugar de extrapolarlas, aplicarlas a su comunidad más cercana es un primer paso casi imprescindible para todas.

A continuación, MAS Consulting propone cinco claves corporativas para sobrevivir al 2020:

1. Extrae un propósito

Si no lo has hecho ya, revisa el plan de negocio de tu compañía o el de tu cliente en 2020 e imprégnalo de un propósito corporativo creíble, realista y, sobre todo, auténtico. Esta idea debe capilarizar todas las decisiones de la empresa, por lo que igual es el momento de repensar hasta el claim.

Muchas compañías ya lo han hecho, según el informe Approaching the future 2019, elaborado por Corporate Excellence, el 56% de los directivos encuestados sobre este asunto afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con su propósito corporativo. De estos, el 92% asegura contar con un propósito ya definido para su organización.

2. No te lo calles. Cuéntalo

Aunque parezca una obviedad, no es suficiente con «levantar todas las alfombras» de la compañía y modificar su relato. Para posicionar a la compañía y proteger su reputación, es necesario obtener la legitimidad social para operar con esta nueva idea. En este sentido, será imprescindible compartir el relato a través de todos los canales de comunicación y detectar oportunidades en las que poder contar nuestra historia, o recordarla.

Todas las acciones llevadas a cabo por la organización deben ser coherentes con el mensaje que damos a una sociedad cada vez más informada y comprometida. Y es posible que este mensaje llegue a más públicos que antes, por lo que ayudará actualizar el mapa de audiencias desde un punto de vista global y no tan segmentado.

3. Activa tus antenas o no estarás en la conversación

De nada sirve tener un propósito claro y contarlo si no participamos en la conversación. Para ello, diseña una estrategia de escucha continua de movimientos y novedades. Detecta sinergias con públicos nuevos, por muy diversos que sean, pueden estar más conectados o afectados por tu propósito de lo que consideras a primera vista. Estate atento a toda la información que seas capaz de procesar, porque si uno es capaz de ver todo el terreno de juego, su jugada es mucho más eficaz, siempre que sea a tiempo.

4. Mídete y compara

Establece una herramienta objetiva de medición. Cada vez más, los resultados de un proyecto son indispensables para medir su éxito y planificar futuras acciones. Crea indicadores que seas capaz de gestionar y donde consideres que se deposite la estrategia del proyecto, sin establecer expectativas en exceso, o en lugar de ser una herramienta será una fórmula de bloqueo que ralentizará tu éxito.

5. No te confíes, no existe el plan B

La capacidad de anticipación es hoy más que nunca necesaria y en condiciones normales será muy útil tener una previsión y un plan para todo. Sin embargo, lo que de verdad marcará la diferencia en los próximos meses será la coherencia de toda nuestra estrategia, aplicada con constancia. Para ello no existe un plan B: o está bien argumentada y sirve de hilo conductor, con capacidad de respuesta inmediata, o podrá afectar a la reputación, que cuesta tanto construir y tan poco estropear.

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