«El elector pasa por una larga fase de reflexión y comparación de los candidatos y las ofertas políticas antes de tomar una decisón razonada y argumentada sobre la dirección de su voto.»

Con una afirmación de esta guisa nos dio la bienvenida Marcos Magaña en su sesión del Postgrado de Dirección de Campañas. Una afirmación que quizá haya sido cierta en otras épocas, otros tiempos, otros contextos, pero que la actualidad de la consultoría política rechaza.

Ciertamente en algunos casos el voto es una decisión racional, pero en una gran parte del electorado, la decisión proviene de un proceso más bien físico o emocional. Algo más parecido a una digestión, por involuntaria e interna, o a un reflejo, en tanto reacción.

Así se desprende del artículo publicado por Santiago Nieto, ‘Lo que mueve al elector’, publicado en la tercera edición de la revista Politics de Campaigns and Elections en español. Nieto recorre la fisiología del voto de la siguiente manera:

– Corazón: «Si un candidato le cae mal, usted nunca leerá su programa». La decisión de un votante tiene mucho que ver con los mismos mecanismos que dirigen nuestras simpatías. Se tratará, pues, de una cuestión de lenguaje verbal y no verbal, presencia, aspecto físico, y no tanto de programa electoral.

– Estómago. La satisfacción de las necesidades es otro de los motivos menos racionales que conducen el voto. Pero Santiago Nieto avisa: «lo lúdico y el juego están sobre la planificación urbana». Es decir, que las necesidades no están sólo en la base de la famosa pirámide de Maslow. La gente tiene demandas que van más allá de lo físico y la realización personal. Quieren divertirse, pasear con sus hijos, tener teléfonos móviles, ocio de calidad…

– Sueños. «Mueve votos todo lo que ha quitado el sueño al votante y lo que le ha permitido soñar». El voto del miedo, el voto negativo, el voto de rechazo entran en esta categoría. Pero también los votos que se movilizan a través de la retórica, los discursos más emocionantes, los que buscan conmover y no tanto explicar.

A la lista de Santiago Nieto añadimos otra faceta, esta vez extraída del blog Freakonomics:

El voto se decide con los ojos. Un estudio realizado en EEUU demostró que la gente sabe reconocer la tendencia ideológica de un político (demócrata o republicano) de una manera sorprendentemente precisa, a partir de estereotipos asociados a los rasgos faciales. La severidad de una mirada, caras más angulosas o más suaves, pueden llevar a la gente a identificar las ideas de una persona.